Die Person, die niemand kennt.

Guten Tag.

Wir haben gestern auf der Plattform alle Beiträge entfernt. Alle.

Auf unserer Website steht das Gegenteil. Dort finden Sie Aussagen, die wir heute nicht mehr treffen würden, gekennzeichnet als überholt. Wir nennen das Kompost.

Führt Sie das in die Irre?

Oder zeigt es Ihnen, wie weit wir gegangen sind?

Der Unterschied hat einen Grund.

Unsere Website ist das Herdfeuer. Dort liegt unser Gedächtnis, dort haben wir die Werkzeuge, etwas einzuordnen statt wegzunehmen. Die Plattform ist gemietet. Auf gemietetem Grund gelten fremde Regeln dafür, was mit dem Alten geschieht.

Das war entschieden, lange bevor diese Richtlinie kam. Solange es Websites gibt, bleibt unsere der Ankerpunkt.

Und weil wir diese Entscheidung getroffen haben, betrifft uns die Frage kaum. Andere trifft sie mitten hinein.

Wer seine gesamte Kommunikation in Kanäle gelegt hat, die jemand anderem gehören, hat sein Gedächtnis dort liegen. Zehn Jahre Beiträge, Kampagnen, Antworten auf Kommentare. Manches davon enthält Aussagen, die heute nicht mehr gelten. Bearbeiten lässt sich das kaum, kennzeichnen noch weniger, und die Plattform entscheidet, was überhaupt möglich ist.

Dann bleibt löschen. Oder stehenlassen und hoffen.

Wir wissen nicht, wie diese Unternehmen entscheiden werden. Wir wissen nur, dass wir dieselbe Wahl gehabt hätten, wenn wir anders gebaut hätten.

Eine Klarstellung vorweg, damit kein falscher Eindruck entsteht.

Wir sind für das Löschen.

Wir alle horten. Screenshots von Screenshots. Jeden Sonnenuntergang dreifach. Entwürfe von Texten, die längst veröffentlicht sind. Backups von Backups. Wir lesen Ratgeber über Ordnung in vier Wänden und lagern gleichzeitig Datenmengen, die in einer Wohnung nach zwei Wochen auffallen würden.

Jede dieser Dateien liegt auf einem Server. Jeder Server braucht Strom.

Aufräumen ist überfällig, und wir haben lange vor dieser Richtlinie darüber geschrieben.

Nur ist Entlasten etwas anderes als Bereinigen. Beim einen geht es um Platz. Beim anderen um Inhalt. Die Handbewegung sieht gleich aus. Was sie unterscheidet, ist die Frage, wonach ausgewählt wird.

Drei Wege, immer dieselben.

Aus dem Verkehr ziehen. Umschreiben. Kennzeichnen.

Jeder kostet etwas. Wer das Buch wegnimmt, nimmt auch die Möglichkeit weg, nachzusehen, wie damals gesprochen wurde. Wer es umschreibt, lässt die Vergangenheit in unserer Sprache reden, und damit verschwindet der Abstand, an dem man erkennen würde, dass sich etwas verändert hat. Wer kennzeichnet, behält beides: das Dokument und den Abstand.

Einen Faust schreibt niemand um. Es gibt kritische Ausgaben, Vorworte, Anmerkungsapparate. Man liest ihn in seiner Zeit.

Neu produzieren muss niemand, was er heute für falsch hält – auch dann nicht, wenn es verletzt. Was bereits existiert, ist eine zweite Frage. Wer kennzeichnet, nimmt die Verletzung ernst und lässt trotzdem sichtbar, dass es sie gab.

Dazu kommt etwas über unseren eigenen Maßstab.

Ob etwas gut war, zeigt sich oft erst Jahrzehnte später. Manchmal Jahrhunderte. Wer heute löscht, entscheidet endgültig auf Basis eines vorläufigen Stands. Wer kennzeichnet, hält die Revision offen.

Im Netz fehlt für dieses Kennzeichnen die Form. Eine Seite ist da oder sie ist weg. Dazwischen liegt wenig.

Andere Felder haben etwas entwickelt. Wissenschaftliche Zeitschriften ziehen einen Artikel zurück und lassen ihn abrufbar, mit einem Vermerk darüber. Zeitungen setzen die Korrektur unter den Text, mit Datum. Wikipedia führt jede Fassung mit. Ein Urteil von 1990 wird nicht gelöscht, wenn die Rechtsprechung weitergeht.

Aus dem Marketing kommt keine dieser Formen. Dort gibt es Kampagne oder keine Kampagne.

Unser eigenes Wort stammt aus einem Text über Vergänglichkeit, den wir vor einem Jahr geschrieben haben. Darf vieles im Leben sterben, sich verwandeln, kompostiert werden — und was ist Kompost, wenn nicht regenerativ.

Dieser Text steht noch auf unserer Website. Darüber ein Vermerk: archivierte Unternehmenskommunikation, Stand vor Anwendung der Richtlinie.

Ein Beitrag, der für das Aufräumen argumentiert, bleibt stehen, weil wir die Form gefunden haben, ihn einzuordnen.

Ein Produkt lässt sich zurückrufen. Ein Satz auf einer Website nicht.

Er ist gelöscht oder er steht.

Haben Sie unser Archiv gelesen?

Und wenn ja: Was hat es Ihnen gezeigt?

Hier steht eine Zahl.

Sie ist dokumentiert. Modell, Datenquellen, Systemgrenzen, Gewichtung — alles offengelegt, alles verlinkt.

Lesen Sie den Geltungsbereich mit?

Oder lesen Sie das Ergebnis?

Die Zahl ist eine Annäherung.

Die Organisation, deren Daten wir verwenden, beschreibt die zugrunde liegende Kennzahl selbst als schwach korrelierend mit dem tatsächlichen Energieverbrauch — und nennt das den größten Kritikpunkt an fast allen Rechnern dieser Art.

Belegbar und genau sind zwei verschiedene Dinge.

Im Zitat verliert eine Zahl ihre Fehlerbalken. Was in der Methodik als Annäherung steht, steht im Bericht als Wert. Die Unsicherheit ist dokumentiert und wandert trotzdem nicht mit.

Damit wird das Faktische zu etwas, das es in der Wissenschaft nie war. Zu einer Autorität.

Eine Zahl beendet ein Gespräch. In der Forschung eröffnet sie eines, weil jede Aussage vorläufig ist und die Methode mitdiskutiert wird.

Stellen Sie sich eine Straße vor. So und so breit. So und so viele Mistkübel. Beides messbar, beides prüfbar.

Fünf Menschen beschreiben dieselbe Straße.

Eine zählt Mistkübel. Eine zählt Bäume. Eine hört den Lärm. Eine sieht, wer dort sitzt. Eine misst den Schatten um vierzehn Uhr.

Alle Angaben stimmen. Keine ist vollständig.

Die Auswahl war schon eine Entscheidung darüber, was zählt.

Beim Messen ist es dasselbe. Der Rahmen wird gesetzt, bevor gerechnet wird. Strombezug am Standort zählt. Was in der Lieferkette der Hardware geschieht, zählt in dieser Rechnung nicht. Das ist keine Verschleierung, das ist ein Geltungsbereich. Man muss ihn nur mitlesen.

Und dann gibt es Zahlen, die niemand gesetzt hat und die trotzdem überall stehen.

Bei einer Recherche zum Wald begegnete uns eine Angabe, wie viel CO₂ ein einzelner Baum im Jahr bindet. Wir haben keine Primärquelle gefunden. Die Fachliteratur nennt eine Spanne, die je nach Art, Alter und Standort stark schwankt.

Die eine handliche Zahl hält sich, weil sie handlich ist.

Wie lesen Sie eine Zahl?

Wenn Sie etwas online buchen, wie viel Zeit verwenden Sie dafü? Für Anbietesuche. Anbietevegleiche. Für das Buchen? Wie ist das beim Buchen von Webhosting inklusive E-Mail?

Haben Sie die Aussagen der Anbieter geprüft. Die Lieferkette. Den Energienachweis gecheckt. DIe Methodik geprüft?

Wie lang war Ihr Blick auf die Zeile unter der Überschrift gerichtet?

Die Richtlinie führt sehr konkrete Anforderungen ein.

Ein Siegel braucht ein anerkanntes Zertifizierungssystem. Eine Zukunftsaussage braucht einen detaillierten, überprüfbaren und öffentlich zugänglichen Umsetzungsplan, mit messbaren, zeitgebundenen Zielen und regelmäßiger Prüfung durch unabhängige Dritte. Jede Präzisierung muss auf demselben Medium klar und hervorgehoben stehen.

Alles nachprüfbar. Alles benennbar.

Und der Maßstab, an dem gemessen wird, ob eine Aussage überhaupt in die Irre führt, bleibt eine Person ohne Steckbrief.

Man muss präzise sein gegenüber einer Unschärfe. Standards einführen, damit sie einem Standard genügen, der nicht definiert ist.

In der Beratung klingt das anders. Dort geht es selten um den Durchschnitt. Dort geht es darum, sich gegen die denkbar unaufmerksamste Lesart abzusichern.

Der Grund dafür liegt im Durchsetzungsweg.

Niemand prüft vorab. Es gibt keine Behörde, die einen Text freigibt. Österreich hat die Richtlinie über eine Novelle des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb umgesetzt. Durchgesetzt wird mit Unterlassung und einstweiliger Verfügung. Initiieren können das Mitbewerber ebenso wie klageberechtigte Verbände.

Damit schreibt man nicht mehr für sie.

Man schreibt gegen ein mögliches Verfahren.

Und hier denken wir an andere.

Es gibt Betriebe, die seit Generationen so wirtschaften, wie es heute verlangt wird. Eine Mühle. Eine Tischlerei. Ein Forstbetrieb, der seit hundertfünfzig Jahren nicht mehr entnimmt, als nachwächst, weil das die einzige Art war, den Wald an die Kinder weiterzugeben. Diese Betriebe haben es getan, lange bevor es ein Wort dafür gab.

Jetzt gibt es Wörter, und sie dürfen sie nicht verwenden. Nicht weil sie täuschen, sondern weil der Nachweis fehlt, den nie jemand von ihnen verlangt hat. Die Praxis liegt nicht in Kennzahlen vor. Sie liegt in Gewohnheiten, in Entscheidungen, die niemand aufgeschrieben hat, weil sie selbstverständlich waren.

Wer eine Compliance-Abteilung hat, dokumentiert das nach. Wer zu viert oder allein arbeitet, lässt es.

Die Regel trifft alle gleich. Was kostet es wen wirklich? 

Was dahinter liegt, ist eine Rechnung, die jeder aufmacht.

Prüfen kostet Zeit. Bei jeder Kaufentscheidung, jeden Tag, für jedes Produkt. Diese Zeit hat niemand. Deshalb hat sich eine Abkürzung etabliert: Ein Zeichen steht für eine Prüfung, die man selbst nicht durchführen muss.

Als die Zeichen unbrauchbar wurden, kam eine Regel. Die Regel stützt sich auf eine Person, die niemand kennt.

Ein Siegel steht für eine Prüfung. Eine Rechtsfigur steht für eine Leserin. Datenübertragung steht für Emissionen. Überall, wo Prüfen zu teuer wird, entsteht ein Stellvertreter.

Bleibt eine Frage, die uns beschäftigt.

Wir wissen, für wen wir schreiben. Ein Händler für Maschinenteile musste nie so formulieren, als käme gleich jemand vorbei, der Kleider sucht. Sein Publikum war durch den Ort vorsortiert.

Im Web übernimmt das die Suche. Wir arbeiten täglich daran, mit Suchbegriffen, mit Beschreibungen, mit der Frage, wer klickt. Die Vorsortierung findet statt. Sie liegt nur nicht mehr bei uns, sondern bei Algorithmen, deren Regeln niemand offenlegt.

Vielleicht ist sie der Versuch, gegen diese Undurchschaubarkeit einen festen Punkt zu setzen. Wenn unklar ist, wer liest, dann eben alle.

Kennen Sie uns?

Edward Bernays ließ Models rauchend an der Spitze einer Parade gehen. Die Kampagne behauptete nichts über Tabak. Sie ließ Platz, und in diesen Platz setzten sich Frauen selbst ein, die etwas anderes suchten als Zigaretten.

Die Geschichte wird gern als gerade Linie erzählt, von dieser Parade zur gesamten Werbebranche des zwanzigsten Jahrhunderts. Das ist selbst eine Erzählung. Und in einem Text über Erzählungen gehört das natürlich unbedingt dazugesagt.

Was stimmt: Werbung war seither gerichtet im Zweck und mehrdeutig in der Form. Die Deutungsarbeit lag bei der Betrachterin. Darin lag die Kunst. Darin lag die Bandbreite und Wirkung von Verfühung und Manipulation.

Was jetzt entfällt, ist der Platz.

Eine Umweltaussage muss eine Bedeutung haben, und zwar die belegbare. Die Richtlinie nennt selbst ein Beispiel. „Klimafreundliche Verpackung” ist unzulässig. Zulässig ist: „100 Prozent der für die Herstellung dieser Verpackung verwendeten Energie stammen aus erneuerbaren Quellen.”

Der zweite Satz sagt mehr. Er sagt es auch länger, genauer und ohne jeden Zwischenraum.

Wir haben einen Button gebaut. Ein Klick führt zu einer Informationsseite. Er darf kein Siegel sein.

Nur steht nirgends, wo ein Siegel anfängt.

Also: Quadrat, Rechteck, Dreieck, Sechseck, Kreis. Ecken kantig oder rund. Umrandet oder gefüllt. Innen Text, innen eine Grafik, innen beides.

Ab wann kippt eine Form?

Wenn ein Kreis mit Text darin ein Siegel ist — woran erkennen Sie das?

Auch Farben und Bilder können in Kombination mit Text eine allgemeine Umweltaussage ergeben. Das ist die Regel. Wo die Grenze liegt, hängt daran, wie eine bestimmte Person die Form liest.

Ein Gestaltungsproblem, dessen Kriterium außerhalb der Gestaltung liegt.

Dazu kommt ein Platzproblem. Die Präzisierung muss im selben Blickfeld stehen, klar und hervorgehoben. Kleiner setzen geht nicht. Wegklappen geht nicht. Auf eine Unterseite schieben geht nicht.

Also wächst jede Seite. In einer Zeit, in der ohnehin wenig gelesen wird.

Unsere Seiten waren immer lang. Für manche ist das der Grund zu bleiben, für andere der Grund zu gehen. Was jetzt hinzukommt, macht sie länger — und mehr Information ist am Ende weniger, wenn niemand sie liest.

Für Zukunftsaussagen gilt der strengste Teil. Wer ein Ziel nennt, muss den Weg dorthin vorher belegen: messbar, zeitgebunden, extern geprüft. In der Praxis dürften solche Aussagen weitgehend aus der Werbung verschwinden.

Damit fällt das Vorläufige aus der Sprache. Prototyp. Versuch. Wir probieren das und schauen, was daraus wird.

Das Tun bleibt erlaubt. Das Sprechen darüber wird schwierig.

Haben Sie bis hierher gelesen?

Wir würden Sie gern kennenlernen.

Vierzehn Tage lang haben wir jeden Satz daraufhin geprüft, wie Sie ihn verstehen könnten. Wir haben uns Ihre Aufmerksamkeit vorgestellt. Ihre Vorkenntnisse. Ihre Geduld.

Wir haben Wörter gestrichen, die wir gern behalten hätten, weil Sie sie vielleicht falsch verstehen.

Sie haben nie geantwortet.

Deshalb die Frage an die, die gerade liest.
Waren Sie das?
Schreib uns. Ruf uns an. Frag uns. Fordere uns.
Bei uns antwortet ein Mensch.